De la Gastronomie à l’Hôtellerie : Les 6 leçons à retenir du lancement de la marque Fauchon L’Hôtel

ou Comment créer votre marque hôtelière

Le lancement du Fauchon L’Hôtel Paris, marque hôtelière de la marque de gastronomie Fauchon, est l’occasion pour Emmanuelle Mordacq (NeoPlaces), créatrice du concept, de nous donner sa vision de la création de marque hôtelière, pour une marque qui vient d’un autre univers.

« Les translations de marque d’autres univers vers l’univers hôtelier sont nombreuses et les réussites, malheureusement, peu nombreuses. Après un premier hôtel impressionnant, les marques hôtelières de ces nouveaux venus semblent peu à même de se développer davantage.

En créant des concepts hôteliers qui ont réussi à se développer dans le monde entier, et tout dernièrement avec la création de Fauchon L’Hôtel, j’ai bâti un chemin en 6 étapes que je partage aujourd’hui.

1/ Trouver sa légitimité

Quelle que soit la raison pour laquelle la marque d’origine souhaite se développer dans l’hôtellerie, il est absolument essentiel qu’elle trouve la raison qui rendra cette démarche pertinente et intuitive pour tout voyageur. Et cette raison peut être très différente de celle pour laquelle la décision a été prise à l’origine (intérêt financier, décision des propriétaires, politique d’extension de la marque). Pour être directe, une raison Business n’est pas une bonne raison pour motiver des clients. Vous devez trouver une raison qui les convaincra.

2/ Bien définir sa cible

La marque originelle a une cible bien identifiée. Pourtant, la marque hôtelière va avoir une cible légèrement différente car en changeant d’univers de référence, certains éléments vont évoluer. LE filtre initial du voyageur, ou du client fréquentant les lieux hôteliers, est parfois assez différents de la clientèle principale de la marque originelle.

Ainsi les clients de Fauchon Paris, qui s’offrent le luxe gastronomique, ne vont pas tous se retrouver dans la cible de Fauchon L’Hôtel, hôtel de luxe, car entre s’offrir un éclair à 7€ et une chambre à 850€, l’investissement est différent. Il faudra donc ne pas être littéral mais s’adapter à la réalité hôtelière. En revanche, votre cible hôtelière partagera des points communs avec votre cible originelle, notamment sa façon de voir la vie, ses valeurs et ses traits de personnalité.

3/ Définir son expérience, puis définir l’hôtel qui va avec (dans cet ordre)

Sur la base du travail de la cible, il s’agit ensuite de décrire l’expérience que cette cible doit vivre, les émotions qu’elle doit ressentir, les activités qu’elle va privilégier dans le lieu, avant même de définir précisément l’hôtel en lui-même. On s’assure ainsi d’offrir un lieu qui soit absolument juste par rapport à la marque, avant d’entrer dans les contraintes de l’univers hôtelier.

4/ Aller au-delà de la catégorie hôtelière, notamment dans l’expérience en chambre

C’est l’étape où l’on se confronte avec la réalité de l’univers hôtelier. Nouvel arrivant dans l’univers hôtelier, on ne peut être prétendre être un hôtel sans être un véritable hôtel. Il s’agit alors de définir précisément l’ensemble des caractéristiques de votre hôtel, en fonction de son emplacement et de son objectif.

De même, une attention tout particulière doit être portée à l’expérience en chambre car un hôtel permet principalement de bien dormir hors de chez soi, et l’expérience en chambre, même si elle peut être moins spectaculaire pour les non-clients, est le cœur de la promesse. Il faut donc tout particulièrement la soigner.

5/ Créer des Marqueurs qui font sens pour tous les univers de la marque

Un Marqueur est un élément significativement différent, propre à la marque, dans la façon de délivrer l’expérience au visiteur. Il peut prendre des formes très diverses et est toujours ancré dans la logique de marque : service spécifique, façon d’accueillir, type de lit, moment dans le séjour …

Or lorsque l’on change d’univers, on peut céder à la tentation d’oublier l’univers originel et créer des marqueurs qui n’ont plus rien à voir avec l’univers d’origine. Il est pourtant crucial de créer des Marqueurs qui enrichissent les deux univers à la fois.

Ainsi, l’un des Marqueurs les plus innovants et disruptif de Fauchon L’Hôtel est la création d’un Gourmet Bar en chambre. A l’heure de la disparition des mini-bars dans toute l’hôtellerie, Fauchon L’Hôtel a choisi de le réinventer en créant un meuble de designer spécifique, portant la personnalité de la marque et proposant un moment de dégustation des produits Fauchon, unique et gratuit ! Cela rend l’expérience en chambre autrement plus agréable et nourrit en même temps l’image des produits frais Fauchon.

6/ Eviter le piège du design

Décliner les codes graphiques et identitaires de marque n’est pas créer une marque. Le risque de devenir une démonstration design des codes de marque est le piège dans lequel tombent beaucoup de marques qui essaient d’entrer dans l’univers hôtelier.

Même si les hôtels créent un décor de plus en plus travaillé pour leurs clients, ce n’est que le décor de l’expérience qui reste elle, centrée sur l’accueil, le service, les moments passés sur place.

Le risque est immense de devenir un décor creux alors que c’est l’opportunité de créer une nouvelle façon d’entrer en relation avec la marque. »

From Gastronomy to Hospitality

The 6 steps to launch of the brand Fauchon L’Hôtel

How to create your hotel brand when you come from another category?

The launch of Fauchon L’Hôtel Paris, the first hotel in the Fauchon’s hotel brand, is the opportunity for Emmanuelle Mordacq (NeoPlaces), creator of the concept, to give us her vision on how to create a hotel brand, when your original brand comes from another universe.

“Example of brand translation from another category to the hotel world are adding up and the successes seem to be unfortunately few. Usually, after an impressive first hotel, the hotel brands of these newcomers seem unlikely to develop further.

Having created successful hotel concepts around the world, and with the launch of the promising Fauchon L’Hôtel brand, I’ve built a 5-step path to concept creation success, that I’m excited to share today.

1 / Find your reason-why

Whatever the reason for the original brand to want to expand into Hospitality, what is absolutely fundamental is that the brand finds a reason that would make this move relevant and intuitively sensible to any traveler. And this reason-why can be quite different than the reason why the decision was taken originally (financial interest, ownership decision, brand extension policy). To make it short, a business reason is not a good reason-why to motivate the guests. You need to find a reason that will motivate them.

2 / Understand your target

The original brand usually has a well identified target. However, the hotel brand is going to have a slightly different target because in changing the universe of reference, certain elements will evolve. The central hospitality target (traveler and frequent users of hotel) is sometimes quite different from the main clientele of the original brand.

For example, the customers of Fauchon Paris, who offer gourmet luxury, will not all find themselves in the target of the 5* Fauchon L’Hôtel, simply because between affording an “éclair” at €7 and a room at €850 does not relate to the same client category. That’s why you need to be careful not to be too literal on the target but adapt to the hospitality reality.

On the other hand, your hotel target will share large similarities with your original target, including their vision (and priorities) in life, their values ​​and their personality traits.

3 / Define your experience, then define the hotel that goes with it (in that order)

On the basis of the target’s work, you then need to define the experience that this target must live, the emotions they must feel, the activities they will enjoy in the place, before even defining the hotel itself. This ensures to create a place that is absolutely right compared to the brand, before entering the constraints of the hotel world.

For Fauchon L’Hôtel, we created the idea of “Living “La ville en Rose” (enjoying a city’pleasures) before defining the hotel as GLAM (discover the concept on this link).

4 / Go beyond the hotel’s category expectations, especially in the room experience

This is the stage where one confronts the experience defined with the reality of the hotel world. As newcomers to the hotel world, those brands cannot claim to be a hotel without being a genuine hotel. In this step, you precisely define all the characteristics of your hotel, according to its location, its category and its objective.

A specific focus needs be paid to the in-room experience. A hotel is primarily a place to sleep well outside of one’s home. So, the in-room experience, even if less spectacular for non-guests, is the heart of the promise. It is therefore particularly necessary to treat it perfectly.

5 / Create Markers that make sense for all the universes of the brand

Markers are significantly different brand-specific elements in the delivering of the guest experience. They can take very different forms and is always anchored in the brand DNA: it can be a specific service, a welcome ritual, a type of bed, a moment during the stay …

But when a brand enters the Hospitality universe, it can give in to the temptation to forget the original universe and create Markers that have nothing to do with the universe of origin. Yet it is crucial to create Markers that enrich both worlds at once.

Thus, one of the most innovative and disruptive marker of Fauchon L’Hôtel is the creation of a Gourmet Bar in room. At the time of the disappearance of mini-bars throughout hospitality, Fauchon L’Hôtel has chosen to reinvent it by creating a specific designer piece of furniture, bearing the personality of the brand and offering a tasting moment of a vast choice of complimentary gourmet Fauchon products! This makes the room experience uniquely enjoyable and at the same time feeds the image of the original Fauchon brand.

6 / Go beyond the decor

Declining branded graphic codes is not creating a brand. The risk of becoming a brand design demonstration is the pitfall in which a lot of brands that try to enter the hospitality world fall.

Even if the hotels do create more and more astonishing interior design, it is only the decor of the hotel experience, which remains the true offer, centered on the walcome, the service, the moments spent on the premises.

The risk is immense to become just a hollow décor, when it is the best opportunity to create a new way to relate and interact with the brand.”

Place/ Fauchon L’Hôtel Paris (Fauchon Hospitality)

Hotel concept/

Credit Photo / Gilles Trillard

Informations/ NeoPlaces

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How to sell more desserts? This is a question all F&B ask themselves everyday. Here is a great idea discovered in Singapore.

This trend Trip to Las Vegas has been a great occasion to understand how entertainment has evolved  in this city. After being through several hotels, casinos, restaurants and clubs, it seems to me that Las Vegas has experienced three different ages, establishing now a fourth age in the entertainment business.

First age – Desert Casinos hideaways

Las Vegas started at the beginning of the 20th century, with a petrol station along the road from Los Angeles to Salt Lake City, that decided to propose a casino to increase its business. All the  places from that first age (hotels, restaurant and casinos) were all created on the same model: very visible buildings (thus the use of lighted signs to be seen from the road), not too high (to be visible from carriages and first automobiles), within which slot machines and games were immediately proposed as soon as you came through the doors. Free drinks, low price food, great women ensured that men stayed as long as possible in the place.

Second Age – Disney-style entertainment

To increase business, the Las Vegas hotels decided to attract a larger target, trying to include women, and for some families. This age created those incredibly fake decor hotels, based on universal themes: Circus Circus, Paris, Excalibur, Luxor … To games and slot machines, hotels added large audience shows, fun experiences (roller coaster) and exhibitions. But they kept games as the central offer, thus the impressive presence of machines inside the hotels. The road signs were replaced by original buildings which design created the attractiveness.

Third age – Luxury excessive

The next step was to attract higher level targets and larger touristic audiences. The creation of the Bellagio, bling-chic, with its luxurious shopping stores and gastronomic restaurant, has led the way for the Wynn, the Encore, the Mandala Bay … Those hotels were more structured like hotels, with entrances, lobbies and different areas proposing attractions, food experiences, worldwide-star shows and shopping malls. Buildings were more classical, trying hard to express luxury and good taste.

Fourth age – Night life

Even if gaming still represent 36% of the revenues in the city, the most promising evolution comes from clubs and night-life. Every reference hotel is now proposing a very impressive, trendy and active night-club, hosting famous world-class DJ for one-of-a-kind nights. This business choice brings a younger target to Las Vegas, eager to spend and enjoy. And lines in front of those clubs, at night, clearly demonstrate the success of this formula. The new comer in Las Vegas, the Quad, half-open during Christmas, seems a good expression of this trend: a designed building, completely closed to the outside, baring very few lights, with an entrance quite difficult to find (secretive symbol).

Discover one of the most emblematic hotel of this fourth age, the Cosmopolitan.

For figures and insights on this fourth age, read this interesting article posted on my twitter account (in french).

Check the California Trend Trip key learnings on Slideshare by clicking here.

Photograph/ Olivier Mordacq

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Ce trend Trip à Las Vegas a été une excellente occasion de comprendre comment cette ville a évolué avec le temps, pour garder l’attractivité qu’elle a toujours.  Après avoir expérimenté les hôtels, casinos, restaurants et clubs, il me semble que Las Vegas a connu trois âges différents, entrant maintenant dans un quatrième âge de divertissement.

Premier Age – les casinos du désert

Las Vegas a commencé au début du 20ème siècle, avec une station d’essence sur la route de Los Angeles à Salt Lake City, qui a un jour décidé de proposer un casino aux voyageurs, pour augmenter son revenu. Tous les lieux nés dans ce premier âge (hôtels, restaurant et casinos) ont été créés sur le même modèle: bâtiments très visibles (d’où l’utilisation d’enseignes lumineuses pour être vus de la route), pas trop élevés (pour être visibles de chariots à cheval puis des premières automobiles), et dans lequel les machines à sous et des jeux été immédiatement proposés dès que vous passiez les portes. Des boissons gratuites, des repas à petit prix, de belles femmes ont fait en sorte que les hommes restent le plus longtemps possible dans ces endroits.

Quatrième âge – la folie nocturne

Même si le jeu représentent encore 36% du chiffre d’affaires de la ville, l’évolution la plus prometteuse vient des clubs et de la vie nocturne. Chaque hôtel important propose maintenant un night-club impressionnant par sa taille, très à la mode et très vivant, hébergant des DJs de renommée mondiale pour des soirées uniques. Ce choix séduit une cible plus jeune, désireuse de s’amuser et de dépenser. Et les queues devant chaque club, chaque nuit, démontrent clairement le succès de cette formule.

Le nouveau venu de Las Vegas, l’hôtel Quad, à moitié ouvert pendant les fêtes, semble une bonne expression de cette tendance: un bâtiment très design, mais entièrement fermé à l’extérieur, très peu éclairé, avec une entrée assez difficile à trouver (un lieu secret ?).

Découvrez l’un des hôtel les plus emblématique de ce quatrième âge, le Cosmopolitan.

Pour des chiffres précis et des exemples de ce quatrième âge, n’hésitez pas à lire cet article posté sur mon compte twitter (en français).

Découvrez les prinicpaux enseignements de ce Trend Trip California sur SlideShare en cliquant ici.

Photograph/ Olivier Mordacq

Concept created mixing words CAMPING and GLAMOUR, to describe a campsite where visitors can sleep in tents, caravans or lodges, but don’t have to go without domestic amenities including toilets, bathroom and kitchen facilities. Some Glamping sites also provide hotel-quality services, such as room cleaning and room service. They provide outdoor facilities such as pools and children clubs and luxury activities such as spas.

Of course, visitors do not bring and build their tents, lodges or caravans. The Glamping sites are usually situated in the midst of a great natural environment.

First mention of the concept in 2006.

A good example of Glamping in France, created by the luxury entrepreneur Alain-Dominique Perrin: Domaine Les Moulins on the Noirmoutier Island (click on the name to discover the place).

See two examples of Glamping : British-style and Korean-style (click on the styles to discover the places).

Concept imaginé à partir des mots CAMPING et GLAMOUR pour décrire un camping où les visiteurs peuvent dormir dans des tentes, des caravanes ou des “lodges”, équipés d’équipements domestiques telles les toilettes, les salles de bains et les cuisines. Certains sites offrent également des services hôteliers, tels le nettoyage de la tente et le room-service Ces lieux sont équipés d’installations de loisirs de plein air tels que piscines et clubs enfants et peuvent proposer des activités plus luxueuses tels que les spas.

Bien sûr, les visiteurs de n’apportent pas leurs tentes et ne les montent pas. Les sites de Glamping sont généralement situés au milieu d’un environnement naturel de haute qualité.

Première apparition du mot en 2006.

Un bon exemple de Glamping en France créé par l’entrepreneur de luxe Alain-Dominique Perrin: Domaine Les Moulins sur l’île de Noirmoutier (cliquez sur le nom pour découvrir le lieu).

Voir deux exemples de Glamping: dans un style britannique et un style coréen (cliquez sur les styles pour voir les lieux).

Une logique en trois points :

Quand les touristes ont-ils besoin d’information ? Quand ils visitent.

Où sont-ils quand ils visitent ? Sur les lieux touristiques.

Où faut-il placer les lieux de renseignement des touristes ? Sur leurs lieux de visite.

C’est si simple. Et sans doute est-ce plus pertinent de proposer plusieurs points de renseignement plutôt qu’un office du tourisme central, non ?

Eh bien, c’est ce que la ville de Bogota a pensé. Une utilisation très pertinente et très bien conçue des stands éphémères.

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Lieux / Stands touristiques, Bogota, Colombie

Architectes / Juan Melo, Camilo Delgadillo

Information / ArchDaily