De la Gastronomie à l’Hôtellerie : Les 6 leçons à retenir du lancement de la marque Fauchon L’Hôtel

ou Comment créer votre marque hôtelière

Le lancement du Fauchon L’Hôtel Paris, marque hôtelière de la marque de gastronomie Fauchon, est l’occasion pour Emmanuelle Mordacq (NeoPlaces), créatrice du concept, de nous donner sa vision de la création de marque hôtelière, pour une marque qui vient d’un autre univers.

« Les translations de marque d’autres univers vers l’univers hôtelier sont nombreuses et les réussites, malheureusement, peu nombreuses. Après un premier hôtel impressionnant, les marques hôtelières de ces nouveaux venus semblent peu à même de se développer davantage.

En créant des concepts hôteliers qui ont réussi à se développer dans le monde entier, et tout dernièrement avec la création de Fauchon L’Hôtel, j’ai bâti un chemin en 6 étapes que je partage aujourd’hui.

1/ Trouver sa légitimité

Quelle que soit la raison pour laquelle la marque d’origine souhaite se développer dans l’hôtellerie, il est absolument essentiel qu’elle trouve la raison qui rendra cette démarche pertinente et intuitive pour tout voyageur. Et cette raison peut être très différente de celle pour laquelle la décision a été prise à l’origine (intérêt financier, décision des propriétaires, politique d’extension de la marque). Pour être directe, une raison Business n’est pas une bonne raison pour motiver des clients. Vous devez trouver une raison qui les convaincra.

2/ Bien définir sa cible

La marque originelle a une cible bien identifiée. Pourtant, la marque hôtelière va avoir une cible légèrement différente car en changeant d’univers de référence, certains éléments vont évoluer. LE filtre initial du voyageur, ou du client fréquentant les lieux hôteliers, est parfois assez différents de la clientèle principale de la marque originelle.

Ainsi les clients de Fauchon Paris, qui s’offrent le luxe gastronomique, ne vont pas tous se retrouver dans la cible de Fauchon L’Hôtel, hôtel de luxe, car entre s’offrir un éclair à 7€ et une chambre à 850€, l’investissement est différent. Il faudra donc ne pas être littéral mais s’adapter à la réalité hôtelière. En revanche, votre cible hôtelière partagera des points communs avec votre cible originelle, notamment sa façon de voir la vie, ses valeurs et ses traits de personnalité.

3/ Définir son expérience, puis définir l’hôtel qui va avec (dans cet ordre)

Sur la base du travail de la cible, il s’agit ensuite de décrire l’expérience que cette cible doit vivre, les émotions qu’elle doit ressentir, les activités qu’elle va privilégier dans le lieu, avant même de définir précisément l’hôtel en lui-même. On s’assure ainsi d’offrir un lieu qui soit absolument juste par rapport à la marque, avant d’entrer dans les contraintes de l’univers hôtelier.

4/ Aller au-delà de la catégorie hôtelière, notamment dans l’expérience en chambre

C’est l’étape où l’on se confronte avec la réalité de l’univers hôtelier. Nouvel arrivant dans l’univers hôtelier, on ne peut être prétendre être un hôtel sans être un véritable hôtel. Il s’agit alors de définir précisément l’ensemble des caractéristiques de votre hôtel, en fonction de son emplacement et de son objectif.

De même, une attention tout particulière doit être portée à l’expérience en chambre car un hôtel permet principalement de bien dormir hors de chez soi, et l’expérience en chambre, même si elle peut être moins spectaculaire pour les non-clients, est le cœur de la promesse. Il faut donc tout particulièrement la soigner.

5/ Créer des Marqueurs qui font sens pour tous les univers de la marque

Un Marqueur est un élément significativement différent, propre à la marque, dans la façon de délivrer l’expérience au visiteur. Il peut prendre des formes très diverses et est toujours ancré dans la logique de marque : service spécifique, façon d’accueillir, type de lit, moment dans le séjour …

Or lorsque l’on change d’univers, on peut céder à la tentation d’oublier l’univers originel et créer des marqueurs qui n’ont plus rien à voir avec l’univers d’origine. Il est pourtant crucial de créer des Marqueurs qui enrichissent les deux univers à la fois.

Ainsi, l’un des Marqueurs les plus innovants et disruptif de Fauchon L’Hôtel est la création d’un Gourmet Bar en chambre. A l’heure de la disparition des mini-bars dans toute l’hôtellerie, Fauchon L’Hôtel a choisi de le réinventer en créant un meuble de designer spécifique, portant la personnalité de la marque et proposant un moment de dégustation des produits Fauchon, unique et gratuit ! Cela rend l’expérience en chambre autrement plus agréable et nourrit en même temps l’image des produits frais Fauchon.

6/ Eviter le piège du design

Décliner les codes graphiques et identitaires de marque n’est pas créer une marque. Le risque de devenir une démonstration design des codes de marque est le piège dans lequel tombent beaucoup de marques qui essaient d’entrer dans l’univers hôtelier.

Même si les hôtels créent un décor de plus en plus travaillé pour leurs clients, ce n’est que le décor de l’expérience qui reste elle, centrée sur l’accueil, le service, les moments passés sur place.

Le risque est immense de devenir un décor creux alors que c’est l’opportunité de créer une nouvelle façon d’entrer en relation avec la marque. »

From Gastronomy to Hospitality

The 6 steps to launch of the brand Fauchon L’Hôtel

How to create your hotel brand when you come from another category?

The launch of Fauchon L’Hôtel Paris, the first hotel in the Fauchon’s hotel brand, is the opportunity for Emmanuelle Mordacq (NeoPlaces), creator of the concept, to give us her vision on how to create a hotel brand, when your original brand comes from another universe.

“Example of brand translation from another category to the hotel world are adding up and the successes seem to be unfortunately few. Usually, after an impressive first hotel, the hotel brands of these newcomers seem unlikely to develop further.

Having created successful hotel concepts around the world, and with the launch of the promising Fauchon L’Hôtel brand, I’ve built a 5-step path to concept creation success, that I’m excited to share today.

1 / Find your reason-why

Whatever the reason for the original brand to want to expand into Hospitality, what is absolutely fundamental is that the brand finds a reason that would make this move relevant and intuitively sensible to any traveler. And this reason-why can be quite different than the reason why the decision was taken originally (financial interest, ownership decision, brand extension policy). To make it short, a business reason is not a good reason-why to motivate the guests. You need to find a reason that will motivate them.

2 / Understand your target

The original brand usually has a well identified target. However, the hotel brand is going to have a slightly different target because in changing the universe of reference, certain elements will evolve. The central hospitality target (traveler and frequent users of hotel) is sometimes quite different from the main clientele of the original brand.

For example, the customers of Fauchon Paris, who offer gourmet luxury, will not all find themselves in the target of the 5* Fauchon L’Hôtel, simply because between affording an “éclair” at €7 and a room at €850 does not relate to the same client category. That’s why you need to be careful not to be too literal on the target but adapt to the hospitality reality.

On the other hand, your hotel target will share large similarities with your original target, including their vision (and priorities) in life, their values ​​and their personality traits.

3 / Define your experience, then define the hotel that goes with it (in that order)

On the basis of the target’s work, you then need to define the experience that this target must live, the emotions they must feel, the activities they will enjoy in the place, before even defining the hotel itself. This ensures to create a place that is absolutely right compared to the brand, before entering the constraints of the hotel world.

For Fauchon L’Hôtel, we created the idea of “Living “La ville en Rose” (enjoying a city’pleasures) before defining the hotel as GLAM (discover the concept on this link).

4 / Go beyond the hotel’s category expectations, especially in the room experience

This is the stage where one confronts the experience defined with the reality of the hotel world. As newcomers to the hotel world, those brands cannot claim to be a hotel without being a genuine hotel. In this step, you precisely define all the characteristics of your hotel, according to its location, its category and its objective.

A specific focus needs be paid to the in-room experience. A hotel is primarily a place to sleep well outside of one’s home. So, the in-room experience, even if less spectacular for non-guests, is the heart of the promise. It is therefore particularly necessary to treat it perfectly.

5 / Create Markers that make sense for all the universes of the brand

Markers are significantly different brand-specific elements in the delivering of the guest experience. They can take very different forms and is always anchored in the brand DNA: it can be a specific service, a welcome ritual, a type of bed, a moment during the stay …

But when a brand enters the Hospitality universe, it can give in to the temptation to forget the original universe and create Markers that have nothing to do with the universe of origin. Yet it is crucial to create Markers that enrich both worlds at once.

Thus, one of the most innovative and disruptive marker of Fauchon L’Hôtel is the creation of a Gourmet Bar in room. At the time of the disappearance of mini-bars throughout hospitality, Fauchon L’Hôtel has chosen to reinvent it by creating a specific designer piece of furniture, bearing the personality of the brand and offering a tasting moment of a vast choice of complimentary gourmet Fauchon products! This makes the room experience uniquely enjoyable and at the same time feeds the image of the original Fauchon brand.

6 / Go beyond the decor

Declining branded graphic codes is not creating a brand. The risk of becoming a brand design demonstration is the pitfall in which a lot of brands that try to enter the hospitality world fall.

Even if the hotels do create more and more astonishing interior design, it is only the decor of the hotel experience, which remains the true offer, centered on the walcome, the service, the moments spent on the premises.

The risk is immense to become just a hollow décor, when it is the best opportunity to create a new way to relate and interact with the brand.”

Place/ Fauchon L’Hôtel Paris (Fauchon Hospitality)

Hotel concept/

Credit Photo / Gilles Trillard

Informations/ NeoPlaces

Suivez Emmanuelle Mordacq

This week-end, Paris saw the opening of the first Fauchon L’Hôtel, on one of the city’s historic square, place de la Madeleine.

Fauchon L’Hôtel is the hotel brand of the famous Gourmet Parisian brand Fauchon. This brand will deploy internationally in a selected network of Luxury Boutique Hotels.

This is the first time a Gourmet brand becomes a hotel brand. And seeing the result, we wonder why people might be surprised at the idea.

Fauchon L’Hôtel Paris features all the key aspects of this brand: a bold, arty, glamourous image proposing amazing gourmet moments at the Grand Café Fauchon and favoring the full pleasure of a 5* luxury hotel. A pleasure for all the senses, from the beautiful design to the delicious food, from the trendy soundtrack to the delicate scents, not forgetting a choice in materials that will make your skin blush.

If you are in Paris in the coming months, the hotel and the restaurant are worth a visit.

To discover images from the Fauchon Gourmet flagship also on Place de la Madeleine, the visit is here.

Paris a inauguré ce week-end le premier Fauchon L’Hôtel, sur l’une de ses places historiques, la place de la Madeleine.

Fauchon L’Hôtel est la marque hôtelière de la célèbre marque de gastronomie française Fauchon. Et cette marque hôtelière va se déployer dans le monde entier au travers d’un réseau sélectif de Boutique Hotels de Luxe.

C’est la première fois qu’une marque gastronomique devient une marque hôtelière destinée à se développer dans le monde entier. Et en voyant le résultat, on peut se demander pourquoi cela pourrait en surprendre certains.

En effet, on retrouve dans ce premier hôtel parisien tous les aspects clés de la marque : un lieu audacieux, artistique et glamour proposant des moments gastronomiques magiques dans le Grand Café Fauchon et l’expérience sophistiquée d’un hôtel 5 étoiles de luxe. Un plaisir pour tous les sens, du design magnifique à la cuisine délicieuse, de la bande-son branchée aux parfums délicats, sans oublier le choix des matières qui seront douceur sur votre peau.

Si vous venez à Paris dans les mois à venir, l’hôtel et le restaurant valent le détour.

Pour découvrir des images du magasin flagship de Fauchon, également situé sur la place de la Madeleine, c’est ici.

Place/ Fauchon L’Hôtel Paris, France

Design/ Affine Design (Richard Martinet) & L’Atelier Paluel Marmont

Pictures/ Gilles Trillard

Concept/ NeoPlaces (Emmanuelle Mordacq)

Informations/ Forbes & Les Echos

A trendy pop-up store ? A new fashion store ? Not at all. A whole natural place. Check it out.

When you want to create an experience, decor is important, but not sufficient. See this incredible coffee shop place in South Korea. (more…)

Is it the sun or the great air ? There is not only senior people rejuvenation in Palm Springs, but also economy hotels rejuvenation all around. The three last remarkable hotel renovations in the city are full rejuvenation. Old hotels have been given a second youth through design innovation, trendiness or brand integration.

The most advertised hotel in Palm Springs lately for its innovative visual transformation, the Saguaro Hotel is a former Holiday Inn. The usual three-storey buildings with the central pool has been entirely redecorated in a colourful design by a great design . The images were already great but the experience is a success. The place adds a happy humor to the nice colours, with a Barbie directory, the Mexican menu and the trendy smiling shop.

The second great rejuvenation has chosen trendiness to achieve a new life: the ACE hotel was a former Howard Johnson, with an attached Denny’s restaurant. They have chosen to create a vintage, black and white, hip atmosphere, keeping the old furniture and playing it casual in the restaurant and in the hotel with existing rooms re-organised with small room-patios and fireplaces for each block. Absolutely consistent in all elements.

The third rejuvenation is from a larger, and more upscale, hotel chain: Hard Rock Hotel has just opened its Palm Springs hotel on the basis of a former chain hotel. Again, no change in the hotel organisation and room structure; just the integration of the brand’s personality and features.

Let’s hope this rejuvenation momentum spreads around Palm Springs, so that we experience new generation economy hotels everywhere.

A summary presentation of all the trends is available on Slideshare. Just click.

Photograph/ Olivier Mordacq

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Est-ce le soleil ou le grand air? Il n’y pas que des personnes âgées à Palm Springs, mais aussi des hôtels économiques en plein rajeunissement. Les trois dernières rénovations remarquables de la ville sont surtout des rajeunissements d’hôtels anciens, à qui des propriétaires donnent une seconde jeunesse en choisissant l’innovation design, l’univers branché ou l’intégration d’une marque nouvelle.

L’hôtel le plus publicisé à Palm Springs dernièrement pour sa transformation visuelle novatrice est l’Hôtel Saguaro. C’est un ancien Holiday Inn dont les habituels bâtiments de trois étages avec la piscine centrale ont été conservés et entièrement redécorés dans un style coloré par un grand cabinet d’architecte. Les photos sont très impressionnantes,  mais l’expérience est également très réussi. L’endroit ajoute une belle humeur positive aux belles couleurs des murs, avec un guide de l’hôtel “Barbie”, un menu mexicain sympathique et une boutique de gadgets étonnants.

Le deuxième grand rajeunissement a choisi d’être branché pour commencer une vie nouvelle: l’hôtel ACE était un ancien Howard Johnson, avec un restaurant Denny’s accolé. Il a choisi de créer une ambiance vintage, noir et blanche, très tendance, en gardant les vieux meubles et en proposant un restaurant décontracté. L’hôtel a retravaillé les chambres existantes en créant notamment des patios autour des chambres et des cheminées pour chaque bâtiment. Un ensemble très cohérent.

Le troisième rajeunissement vient d’une chaîne d’hôtel plus grande, et plus haut de gamme: Hard Rock Hotel vient d’ouvrir son hôtel de Palm Springs sur la base d’un ancien hôtel. Encore une fois, aucun changement dans la structure et l’organisation de l’hôtel et des chambres; une intégration de la personnalité et les caractéristiques de la marque a suffit pour transformer l’hôtel.

Espérons que ce rajeunissement se répande au-delà de Palm Springs, afin que nous expérimentions de nouveaux hôtels économique aussi innovants partout dans le monde.

Une présentation synthétique de tendances observées lors de ce Trend Trip est disponible sur Slideshare. Il n’y a qu’à cliquer.

Photograph/ Olivier Mordacq

This trend Trip to Las Vegas has been a great occasion to understand how entertainment has evolved  in this city. After being through several hotels, casinos, restaurants and clubs, it seems to me that Las Vegas has experienced three different ages, establishing now a fourth age in the entertainment business.

First age – Desert Casinos hideaways

Las Vegas started at the beginning of the 20th century, with a petrol station along the road from Los Angeles to Salt Lake City, that decided to propose a casino to increase its business. All the  places from that first age (hotels, restaurant and casinos) were all created on the same model: very visible buildings (thus the use of lighted signs to be seen from the road), not too high (to be visible from carriages and first automobiles), within which slot machines and games were immediately proposed as soon as you came through the doors. Free drinks, low price food, great women ensured that men stayed as long as possible in the place.

Second Age – Disney-style entertainment

To increase business, the Las Vegas hotels decided to attract a larger target, trying to include women, and for some families. This age created those incredibly fake decor hotels, based on universal themes: Circus Circus, Paris, Excalibur, Luxor … To games and slot machines, hotels added large audience shows, fun experiences (roller coaster) and exhibitions. But they kept games as the central offer, thus the impressive presence of machines inside the hotels. The road signs were replaced by original buildings which design created the attractiveness.

Third age – Luxury excessive

The next step was to attract higher level targets and larger touristic audiences. The creation of the Bellagio, bling-chic, with its luxurious shopping stores and gastronomic restaurant, has led the way for the Wynn, the Encore, the Mandala Bay … Those hotels were more structured like hotels, with entrances, lobbies and different areas proposing attractions, food experiences, worldwide-star shows and shopping malls. Buildings were more classical, trying hard to express luxury and good taste.

Fourth age – Night life

Even if gaming still represent 36% of the revenues in the city, the most promising evolution comes from clubs and night-life. Every reference hotel is now proposing a very impressive, trendy and active night-club, hosting famous world-class DJ for one-of-a-kind nights. This business choice brings a younger target to Las Vegas, eager to spend and enjoy. And lines in front of those clubs, at night, clearly demonstrate the success of this formula. The new comer in Las Vegas, the Quad, half-open during Christmas, seems a good expression of this trend: a designed building, completely closed to the outside, baring very few lights, with an entrance quite difficult to find (secretive symbol).

Discover one of the most emblematic hotel of this fourth age, the Cosmopolitan.

For figures and insights on this fourth age, read this interesting article posted on my twitter account (in french).

Check the California Trend Trip key learnings on Slideshare by clicking here.

Photograph/ Olivier Mordacq

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Ce trend Trip à Las Vegas a été une excellente occasion de comprendre comment cette ville a évolué avec le temps, pour garder l’attractivité qu’elle a toujours.  Après avoir expérimenté les hôtels, casinos, restaurants et clubs, il me semble que Las Vegas a connu trois âges différents, entrant maintenant dans un quatrième âge de divertissement.

Premier Age – les casinos du désert

Las Vegas a commencé au début du 20ème siècle, avec une station d’essence sur la route de Los Angeles à Salt Lake City, qui a un jour décidé de proposer un casino aux voyageurs, pour augmenter son revenu. Tous les lieux nés dans ce premier âge (hôtels, restaurant et casinos) ont été créés sur le même modèle: bâtiments très visibles (d’où l’utilisation d’enseignes lumineuses pour être vus de la route), pas trop élevés (pour être visibles de chariots à cheval puis des premières automobiles), et dans lequel les machines à sous et des jeux été immédiatement proposés dès que vous passiez les portes. Des boissons gratuites, des repas à petit prix, de belles femmes ont fait en sorte que les hommes restent le plus longtemps possible dans ces endroits.

Quatrième âge – la folie nocturne

Même si le jeu représentent encore 36% du chiffre d’affaires de la ville, l’évolution la plus prometteuse vient des clubs et de la vie nocturne. Chaque hôtel important propose maintenant un night-club impressionnant par sa taille, très à la mode et très vivant, hébergant des DJs de renommée mondiale pour des soirées uniques. Ce choix séduit une cible plus jeune, désireuse de s’amuser et de dépenser. Et les queues devant chaque club, chaque nuit, démontrent clairement le succès de cette formule.

Le nouveau venu de Las Vegas, l’hôtel Quad, à moitié ouvert pendant les fêtes, semble une bonne expression de cette tendance: un bâtiment très design, mais entièrement fermé à l’extérieur, très peu éclairé, avec une entrée assez difficile à trouver (un lieu secret ?).

Découvrez l’un des hôtel les plus emblématique de ce quatrième âge, le Cosmopolitan.

Pour des chiffres précis et des exemples de ce quatrième âge, n’hésitez pas à lire cet article posté sur mon compte twitter (en français).

Découvrez les prinicpaux enseignements de ce Trend Trip California sur SlideShare en cliquant ici.

Photograph/ Olivier Mordacq

Luxury hotels are always looking for differentiation and innovative offers to conquer new clients. An interesting move is appearing, presenting gardens as a sensitive addition to a luxury hotel experience, just as spa were the service to offer 10 years ago.

(more…)

A magnificent demonstration of the change created by the transformation of a place: Gatorade has volunteered to transform secretly the locker room of an American basketball junior team. The room had never changed since 1962 and they transformed it, exactly, in a NBA locker room. And how did the teens feel? amazed, considered, and much more motivated. The impact of the experience on humans …

Une magnifique démonstration du changement que provoque la transformation d’une lieu : Gatorade a bénévolement, dans le cadre d’une association, transformé le vestiaire d’une équipe junior de basket américain qui n’avait pas changé depuis 1962 en vestiaire de la NBA. Et comment se sentent les ados ? ébahis, considérés, et nettement plus motivés. De l’impact de l’expérience sur les humains …

Place/ Riverdale High Rebels locker room/vestiaire, New Orleans/ Nouvelle Orleans, USA

Information/ Daily News

I have already posted some example of inserted architecture (see the Italian winery or the Swiss fire station) as it is one of the greatest latest trends in experiential places. Another way to integrate naturally a place in a location is to make it an  invisible part of its environment. Exactly what architects have decided to do with this lake cottage, inserting it into the landscape, thanks to its mirror facade. The pure interior decoration, seen through the windows, adds to the easiness with which it fits into the location. Only the roof reminds us that we are in front of something a bit different than the surrounding trees. Quite interesting !

J’ai déjà posté quelques exemples de ce que j’appelle des architectures insérées (tel le vignoble italien ou la caserne de pompiers suisse) car c’est l’une des plus grands dernières tendances pour les lieux expérientiels. Une autre façon d’insérer naturellement un espace dans une localisation est de le rendre  invisible au sein de son environnement. Exactement ce que architectes ont décidé de faire avec cette maison au bord d’un lac, en l’insérant dans le paysage grâce à sa façade en miroir. Et la décoration intérieure , très pure, visible à travers les fenêtres, participe à la facilité avec laquelle cette maison s’insère dans le lieu. Seul le toit nous rappelle que nous sommes en face de quelque chose d’un peu différent que les arbres environnant. 

Place/ Kawartha Lake Cottage, Canada

Architect(e)/ UUfie

Information/ Ksntrct

A new comer in the Inserted trend NeoPlaces identified a few weeks ago (see full article). Blending ecology, comfort and contemporary feel, a great creation worth the look.

Un nouveau lieu à ajouter à la tendance Insertion identifiée il y a quelques semaines (pour voir l’article original). Une maison qui associe les problématiques écologiques, le confort et le design contemporain: à regarder en détail.

Place / Bolton Eco House/Maison, England/ Angleterre

Architect(e)/ The Make Architects

Information/ inthralld