De la Gastronomie à l’Hôtellerie : Les 6 leçons à retenir du lancement de la marque Fauchon L’Hôtel
ou Comment créer votre marque hôtelière
Le lancement du Fauchon L’Hôtel Paris, marque hôtelière de la marque de gastronomie Fauchon, est l’occasion pour Emmanuelle Mordacq (NeoPlaces), créatrice du concept, de nous donner sa vision de la création de marque hôtelière, pour une marque qui vient d’un autre univers.
« Les translations de marque d’autres univers vers l’univers hôtelier sont nombreuses et les réussites, malheureusement, peu nombreuses. Après un premier hôtel impressionnant, les marques hôtelières de ces nouveaux venus semblent peu à même de se développer davantage.
En créant des concepts hôteliers qui ont réussi à se développer dans le monde entier, et tout dernièrement avec la création de Fauchon L’Hôtel, j’ai bâti un chemin en 6 étapes que je partage aujourd’hui.
1/ Trouver sa légitimité
Quelle que soit la raison pour laquelle la marque d’origine souhaite se développer dans l’hôtellerie, il est absolument essentiel qu’elle trouve la raison qui rendra cette démarche pertinente et intuitive pour tout voyageur. Et cette raison peut être très différente de celle pour laquelle la décision a été prise à l’origine (intérêt financier, décision des propriétaires, politique d’extension de la marque). Pour être directe, une raison Business n’est pas une bonne raison pour motiver des clients. Vous devez trouver une raison qui les convaincra.
2/ Bien définir sa cible
La marque originelle a une cible bien identifiée. Pourtant, la marque hôtelière va avoir une cible légèrement différente car en changeant d’univers de référence, certains éléments vont évoluer. LE filtre initial du voyageur, ou du client fréquentant les lieux hôteliers, est parfois assez différents de la clientèle principale de la marque originelle.
Ainsi les clients de Fauchon Paris, qui s’offrent le luxe gastronomique, ne vont pas tous se retrouver dans la cible de Fauchon L’Hôtel, hôtel de luxe, car entre s’offrir un éclair à 7€ et une chambre à 850€, l’investissement est différent. Il faudra donc ne pas être littéral mais s’adapter à la réalité hôtelière. En revanche, votre cible hôtelière partagera des points communs avec votre cible originelle, notamment sa façon de voir la vie, ses valeurs et ses traits de personnalité.
3/ Définir son expérience, puis définir l’hôtel qui va avec (dans cet ordre)
Sur la base du travail de la cible, il s’agit ensuite de décrire l’expérience que cette cible doit vivre, les émotions qu’elle doit ressentir, les activités qu’elle va privilégier dans le lieu, avant même de définir précisément l’hôtel en lui-même. On s’assure ainsi d’offrir un lieu qui soit absolument juste par rapport à la marque, avant d’entrer dans les contraintes de l’univers hôtelier.
4/ Aller au-delà de la catégorie hôtelière, notamment dans l’expérience en chambre
C’est l’étape où l’on se confronte avec la réalité de l’univers hôtelier. Nouvel arrivant dans l’univers hôtelier, on ne peut être prétendre être un hôtel sans être un véritable hôtel. Il s’agit alors de définir précisément l’ensemble des caractéristiques de votre hôtel, en fonction de son emplacement et de son objectif.
De même, une attention tout particulière doit être portée à l’expérience en chambre car un hôtel permet principalement de bien dormir hors de chez soi, et l’expérience en chambre, même si elle peut être moins spectaculaire pour les non-clients, est le cœur de la promesse. Il faut donc tout particulièrement la soigner.
5/ Créer des Marqueurs qui font sens pour tous les univers de la marque
Un Marqueur est un élément significativement différent, propre à la marque, dans la façon de délivrer l’expérience au visiteur. Il peut prendre des formes très diverses et est toujours ancré dans la logique de marque : service spécifique, façon d’accueillir, type de lit, moment dans le séjour …
Or lorsque l’on change d’univers, on peut céder à la tentation d’oublier l’univers originel et créer des marqueurs qui n’ont plus rien à voir avec l’univers d’origine. Il est pourtant crucial de créer des Marqueurs qui enrichissent les deux univers à la fois.
Ainsi, l’un des Marqueurs les plus innovants et disruptif de Fauchon L’Hôtel est la création d’un Gourmet Bar en chambre. A l’heure de la disparition des mini-bars dans toute l’hôtellerie, Fauchon L’Hôtel a choisi de le réinventer en créant un meuble de designer spécifique, portant la personnalité de la marque et proposant un moment de dégustation des produits Fauchon, unique et gratuit ! Cela rend l’expérience en chambre autrement plus agréable et nourrit en même temps l’image des produits frais Fauchon.
6/ Eviter le piège du design
Décliner les codes graphiques et identitaires de marque n’est pas créer une marque. Le risque de devenir une démonstration design des codes de marque est le piège dans lequel tombent beaucoup de marques qui essaient d’entrer dans l’univers hôtelier.
Même si les hôtels créent un décor de plus en plus travaillé pour leurs clients, ce n’est que le décor de l’expérience qui reste elle, centrée sur l’accueil, le service, les moments passés sur place.
Le risque est immense de devenir un décor creux alors que c’est l’opportunité de créer une nouvelle façon d’entrer en relation avec la marque. »
From Gastronomy to Hospitality
The 6 steps to launch of the brand Fauchon L’Hôtel
How to create your hotel brand when you come from another category?
The launch of Fauchon L’Hôtel Paris, the first hotel in the Fauchon’s hotel brand, is the opportunity for Emmanuelle Mordacq (NeoPlaces), creator of the concept, to give us her vision on how to create a hotel brand, when your original brand comes from another universe.
“Example of brand translation from another category to the hotel world are adding up and the successes seem to be unfortunately few. Usually, after an impressive first hotel, the hotel brands of these newcomers seem unlikely to develop further.
Having created successful hotel concepts around the world, and with the launch of the promising Fauchon L’Hôtel brand, I’ve built a 5-step path to concept creation success, that I’m excited to share today.
1 / Find your reason-why
Whatever the reason for the original brand to want to expand into Hospitality, what is absolutely fundamental is that the brand finds a reason that would make this move relevant and intuitively sensible to any traveler. And this reason-why can be quite different than the reason why the decision was taken originally (financial interest, ownership decision, brand extension policy). To make it short, a business reason is not a good reason-why to motivate the guests. You need to find a reason that will motivate them.
2 / Understand your target
The original brand usually has a well identified target. However, the hotel brand is going to have a slightly different target because in changing the universe of reference, certain elements will evolve. The central hospitality target (traveler and frequent users of hotel) is sometimes quite different from the main clientele of the original brand.
For example, the customers of Fauchon Paris, who offer gourmet luxury, will not all find themselves in the target of the 5* Fauchon L’Hôtel, simply because between affording an “éclair” at €7 and a room at €850 does not relate to the same client category. That’s why you need to be careful not to be too literal on the target but adapt to the hospitality reality.
On the other hand, your hotel target will share large similarities with your original target, including their vision (and priorities) in life, their values and their personality traits.
3 / Define your experience, then define the hotel that goes with it (in that order)
On the basis of the target’s work, you then need to define the experience that this target must live, the emotions they must feel, the activities they will enjoy in the place, before even defining the hotel itself. This ensures to create a place that is absolutely right compared to the brand, before entering the constraints of the hotel world.
For Fauchon L’Hôtel, we created the idea of “Living “La ville en Rose” (enjoying a city’pleasures) before defining the hotel as GLAM (discover the concept on this link).
4 / Go beyond the hotel’s category expectations, especially in the room experience
This is the stage where one confronts the experience defined with the reality of the hotel world. As newcomers to the hotel world, those brands cannot claim to be a hotel without being a genuine hotel. In this step, you precisely define all the characteristics of your hotel, according to its location, its category and its objective.
A specific focus needs be paid to the in-room experience. A hotel is primarily a place to sleep well outside of one’s home. So, the in-room experience, even if less spectacular for non-guests, is the heart of the promise. It is therefore particularly necessary to treat it perfectly.
5 / Create Markers that make sense for all the universes of the brand
Markers are significantly different brand-specific elements in the delivering of the guest experience. They can take very different forms and is always anchored in the brand DNA: it can be a specific service, a welcome ritual, a type of bed, a moment during the stay …
But when a brand enters the Hospitality universe, it can give in to the temptation to forget the original universe and create Markers that have nothing to do with the universe of origin. Yet it is crucial to create Markers that enrich both worlds at once.
Thus, one of the most innovative and disruptive marker of Fauchon L’Hôtel is the creation of a Gourmet Bar in room. At the time of the disappearance of mini-bars throughout hospitality, Fauchon L’Hôtel has chosen to reinvent it by creating a specific designer piece of furniture, bearing the personality of the brand and offering a tasting moment of a vast choice of complimentary gourmet Fauchon products! This makes the room experience uniquely enjoyable and at the same time feeds the image of the original Fauchon brand.
6 / Go beyond the decor
Declining branded graphic codes is not creating a brand. The risk of becoming a brand design demonstration is the pitfall in which a lot of brands that try to enter the hospitality world fall.
Even if the hotels do create more and more astonishing interior design, it is only the decor of the hotel experience, which remains the true offer, centered on the walcome, the service, the moments spent on the premises.
The risk is immense to become just a hollow décor, when it is the best opportunity to create a new way to relate and interact with the brand.”
Place/ Fauchon L’Hôtel Paris (Fauchon Hospitality)
Hotel concept/
Credit Photo / Gilles Trillard
Informations/ NeoPlaces
Suivez Emmanuelle Mordacq
This week-end, Paris saw the opening of the first Fauchon L’Hôtel, on one of the city’s historic square, place de la Madeleine.
Fauchon L’Hôtel is the hotel brand of the famous Gourmet Parisian brand Fauchon. This brand will deploy internationally in a selected network of Luxury Boutique Hotels.
This is the first time a Gourmet brand becomes a hotel brand. And seeing the result, we wonder why people might be surprised at the idea.
Fauchon L’Hôtel Paris features all the key aspects of this brand: a bold, arty, glamourous image proposing amazing gourmet moments at the Grand Café Fauchon and favoring the full pleasure of a 5* luxury hotel. A pleasure for all the senses, from the beautiful design to the delicious food, from the trendy soundtrack to the delicate scents, not forgetting a choice in materials that will make your skin blush.
If you are in Paris in the coming months, the hotel and the restaurant are worth a visit.
To discover images from the Fauchon Gourmet flagship also on Place de la Madeleine, the visit is here.
Paris a inauguré ce week-end le premier Fauchon L’Hôtel, sur l’une de ses places historiques, la place de la Madeleine.
Fauchon L’Hôtel est la marque hôtelière de la célèbre marque de gastronomie française Fauchon. Et cette marque hôtelière va se déployer dans le monde entier au travers d’un réseau sélectif de Boutique Hotels de Luxe.
C’est la première fois qu’une marque gastronomique devient une marque hôtelière destinée à se développer dans le monde entier. Et en voyant le résultat, on peut se demander pourquoi cela pourrait en surprendre certains.
En effet, on retrouve dans ce premier hôtel parisien tous les aspects clés de la marque : un lieu audacieux, artistique et glamour proposant des moments gastronomiques magiques dans le Grand Café Fauchon et l’expérience sophistiquée d’un hôtel 5 étoiles de luxe. Un plaisir pour tous les sens, du design magnifique à la cuisine délicieuse, de la bande-son branchée aux parfums délicats, sans oublier le choix des matières qui seront douceur sur votre peau.
Si vous venez à Paris dans les mois à venir, l’hôtel et le restaurant valent le détour.
Pour découvrir des images du magasin flagship de Fauchon, également situé sur la place de la Madeleine, c’est ici.
Place/ Fauchon L’Hôtel Paris, France
Design/ Affine Design (Richard Martinet) & L’Atelier Paluel Marmont
Pictures/ Gilles Trillard
Concept/ NeoPlaces (Emmanuelle Mordacq)
When you try to bring together a club and a restaurant in an incredible experience, what do you get ?
Concept created mixing words CAMPING and GLAMOUR, to describe a campsite where visitors can sleep in tents, caravans or lodges, but don’t have to go without domestic amenities including toilets, bathroom and kitchen facilities. Some Glamping sites also provide hotel-quality services, such as room cleaning and room service. They provide outdoor facilities such as pools and children clubs and luxury activities such as spas.
Of course, visitors do not bring and build their tents, lodges or caravans. The Glamping sites are usually situated in the midst of a great natural environment.
First mention of the concept in 2006.
A good example of Glamping in France, created by the luxury entrepreneur Alain-Dominique Perrin: Domaine Les Moulins on the Noirmoutier Island (click on the name to discover the place).
See two examples of Glamping : British-style and Korean-style (click on the styles to discover the places).
Concept imaginé à partir des mots CAMPING et GLAMOUR pour décrire un camping où les visiteurs peuvent dormir dans des tentes, des caravanes ou des “lodges”, équipés d’équipements domestiques telles les toilettes, les salles de bains et les cuisines. Certains sites offrent également des services hôteliers, tels le nettoyage de la tente et le room-service Ces lieux sont équipés d’installations de loisirs de plein air tels que piscines et clubs enfants et peuvent proposer des activités plus luxueuses tels que les spas.
Bien sûr, les visiteurs de n’apportent pas leurs tentes et ne les montent pas. Les sites de Glamping sont généralement situés au milieu d’un environnement naturel de haute qualité.
Première apparition du mot en 2006.
Un bon exemple de Glamping en France créé par l’entrepreneur de luxe Alain-Dominique Perrin: Domaine Les Moulins sur l’île de Noirmoutier (cliquez sur le nom pour découvrir le lieu).
Voir deux exemples de Glamping: dans un style britannique et un style coréen (cliquez sur les styles pour voir les lieux).
When brands are created in urban environments, they are always struggling to adapt to resort and holiday environments. With the intense urban feel attached to the W brand, it was truly interesting to discover the W in Verbier. And the result is quite impressive as they have succeeded in keeping a sleek, urban feel in the public spaces, thanks to a focus on rough material, especially stone and mineral environments. Of course the design touch is still there, but carefully balanced with swiss icons. Well done.
Quand les marques hôtelières sont créés pour un milieu urbain, elles sont toujours du mal à se transformer en resort, ou à s’adapter à un environnement de vacances. Imaginé avec la sensation intense d’un monde urbain attaché à la marque W, il était vraiment intéressant de découvrir le W Verbier. Et le résultat est assez convaincant car ils ont réussi à maintenir une sensation urbaine élégante dans les espaces publics, grâce à la mise en valeur de matériaux bruts, en particulier la pierre et les minéraux. Bien sûr, le design contemporain est toujours là, mais soigneusement équilibré et mixé avec des icônes de la Suisse ou de la montagne.
Place/ W hotel, Verbier, Switzerland/ Suisse
Architect(e)/ Concrete
Information/ Carnet de Notes
In the progressive consciousness that we are all part of nature, a new trend is emerging. After having brought nature inside our lifes, with such ideas as green walls or keeping trees inside our homes, initiatives now show the desire to insert oneself into nature.
Inserting oneself allows to observe nature in the best way. See this great sunken lake-viewing platform.
Inserted in nature concept – Sunken Lake Viewing in Vocklabruck, Austria
An Italian Winery in Bargino has chosen to insert itself right inside a hill where it is almost invisible to the eye. In the same time, it allows plenty of space for working areas, preserves land for the growth of vines and provides amazing tasting rooms with gorgeous views. A complete success. See great images below.
Other examples appear in all universes: see the sunken bridge at Fort Rooevere in the Netherland, or an incredible italian rock-inserted fire station.
Dans notre acceptation progressive d’être une partie de la nature, une nouvelle tendance architecturale se dessine: Après avoir introduit la nature dans nos espaces de vie, avec des idées telles que des murs végétaux et les structures crées autour des arbres pour les garder à l’intérieur de nos maisons, il s’agit maintenant de s’insérer dans la nature.
S’insérer dans la nature permet évidemment de mieux observer la nature, de faire corps avec elle. Un bel exemple est cette superbe plateforme “immergée” qui permet d’observer la nature sur le lac de Vocklabruck en Autriche.
Plateforme d’observation immergée – Lac Vocklabruck, Autriche
La mosaïque d’images ci-dessus montre le choix courageux d’un chais italien qui a choisi de s’insérer à l’intérieur même d’une colline où il est presque invisible à l’oeil. Ce choix permet des espaces intérieurs immenses pour les zones de travail, permet de conserver des terres pour la culture de la vigne et propose des salles de dégustations parfaites aux vues magnifiques. Une réussite totale.
D’autres exemples apparaissent dans tous les univers: découvrez le pont “englouti” à Fort Rooevere en Hollande, ou une station de pompiers incroyable insérée dans la montagne.
Place / the Cantina Antinori Winery, Bargino, Italy
Architect(e)/ Archea Associati
Information/ inthralld
Vous aimez l’escalade, voici un projet d’hôtel fait pour vous …
Un hôtel où il faut grimper pour atteindre sa chambre, où l’on peut dormir à même la falaise et se descendre à l’intérieur en rappel, comme dans une grotte. Magnifique concept et design parfaitement en ligne avec l’idée. Que les projets sont beaux quand ils sont pertinents !
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Projet / Barcelona Rock hotel, Barecelone, Espagne
Design / UGO Architecture a Design
Information / Toxel.com
Le design intérieur joyeux fait des progrès dans l’hôtellerie. Le démontre ce premier hôtel nhow, enseigne du groupe NH dédiée au design d’avant-garde. Cet hôtel de Berlin est dédié à l’expression de la musique. Des courbes, des couleurs, des harmonies osées … de quoi retenir l’attention, mais est-ce que cela aide à exprimer le concept de l’hôtel, c’est moins sûr.
Comparez les images et les intentions décrites sur le site et faites-vous un avis.
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Lieu / nhow Hotel, Berlin, Allemagne
Design / Karim Rashid
